Wat is een follow-up in de PR?

In de wereld van PR draait het om timing, relevantie en relatie. Die factoren bepalen in grote mate hoeveel publiciteit je realiseert. Een persbericht de deur uit doen is één ding, maar denken dat het verhaal vanzelf wordt opgepikt en de media er blind op duiken? Dat is een illusie. Kansrijke PR rondom nieuws zit ‘m in persoonlijk contact met journalisten. Daar komt de follow-up in beeld: de stille motor achter zichtbaar resultaat.

Een follow-up is een bekend begrip in de journalistiek, dat vervolgverhaal betekent en waarover we eerder schreven in dit blog. Het is niet alleen een eerder onderwerp met een nieuw randje, maar ook het persoonlijke contactmoment na het versturen van een persbericht, uitnodiging of pitch. Dat bespreken we in deze blog.

Timing is essentieel

Bij het eerste contact met een nieuwsmedium speelt timing een rol, maar bij een follow-up is dat nog essentiëler. Immers, het persbericht is al verstuurd, dus een primeur is het niet meer.

De timing van het tweede contact met een journalist hangt ook sterk af van het type media. Bij dagbladen en nieuwssites moet je sneller schakelen dan bij maandbladen of vakmedia met langere productietijden. En ook het moment op de dag kan bepalend zijn. Bel je op maandagochtend vroeg of vrijdagmiddag laat, dan is de kans klein dat je volle aandacht krijgt. Hier komt het strategisch denkwerk om de hoek kijken: de timing van een follow-up bepaalt of je aanhaakt op de agenda van de journalist – of juist onbedoeld stoort.

En dan heb je nog de nuance tussen koud en warm contact. Heb je al eerder met succes een suggestie voor een verhaal gedaan of is er al contact geweest? Dan is een follow-up eerder een logische vervolgstap. Is het je eerste contactmoment met een journalist, dan moet je extra zorgvuldig zijn in toon en timing.

Voor startups en scale-ups is het begrijpen van de juiste timing vaak een leercurve. Veel ondernemers hebben een sterke focus op productinnovatie en groei, maar missen de nuances van mediarelaties. Ze willen snel resultaat, maar PR werkt anders dan een advertentiecampagne. Daar komt geduld om de hoek kijken, gecombineerd met strategisch inzicht in wanneer je wél en wanneer je niet moet bellen.

Tussen reclame en spam

Waarom zou je eigenlijk moeite doen voor een follow-up? Omdat journalisten overspoeld worden door persberichten van PR-bureaus. Journalisten ontvangen tientallen mails per dag en redactie-mailadressen soms honderden mails per dag. Jouw verhaal mag dan sterk zijn, maar als het ergens blijft hangen tussen reclame en spam, gebeurt er niks. Door persoonlijk contact te zoeken na een eerder succesvolle pitch of een opgepikt bericht, vergroot je niet alleen de kans dat je follow-up of ander persbericht wordt gelezen maar laat je ook zien dat je meedenkt. Daar zit de explosieve kracht van PR, die wij maar al te goed kennen.

Een goede follow-up is dus het bouwen aan duurzame relaties. Niet duwen, maar ondersteunen. Niet pushen, maar nieuwsgierigheid aanwakkeren. Door ruimte te laten voor een wederkerig gesprek, ontstaat een relatie die verder gaat dan dat ene verhaal. Zoiets is kostbaar, want dat levert op de lange termijn meer op dan welk perfect geschreven persbericht dan ook.

Daarnaast biedt de follow-up ruimte voor verdieping: misschien was je oorspronkelijke insteek te algemeen of miste het net dat ene menselijke haakje. Door het gesprek aan te gaan over je eerder verzonden persbericht, kun je het volgende verhaal scherper maken met feedback van de journalist. PR is geen zenden, het is tweerichtingsverkeer. De follow-up is hét moment waarop dat gesprek op gang komt.

Het verschil met traditionele marketing is groot. Bij een advertentie koop je zichtbaarheid, bij PR verdien je die. Een follow-up is dan ook geen verkooppraatje, maar een poging om waarde toe te voegen aan het werk van de journalist. Denk bijvoorbeeld aan het aanleveren van extra cijfermateriaal, het introduceren van een relevante gesprekspartner of het wijzen op een nieuw inzicht dat het verhaal verder helpt.

De praktische kant van follow-ups

Een effectieve follow-up vereist voorbereiding en tactgevoel. Voordat je belt of mailt, heb je je huiswerk gedaan. Je weet welko medium je benadert, wie de journalist is en wat voor verhalen hij of zij normaal gesproken schrijft. Je hebt ook een concreet aanbod: nieuwe informatie, een interview met de CEO of een uitnodiging voor een bedrijfsbezoek.

De communicatie zelf is kort en zakelijk. Geen uitweidingen over hoe geweldig je persbericht is, maar een heldere vraag: “Heb je het bericht gelezen en kan ik je verderi nformatie geven?” Of: “Ik zag dat je recent schreef over innovatie in de logistiek. Onze klant heeft daar een interessante ontwikkeling in, kan ik je meer vertellen?”

Ook het opvolgen van een follow-up vraagt om professionaliteit. Krijg je geen reactie na een telefoontje of e-mail? Dan wacht je rustig af. Pushen werkt averechts en schaadt de relatie. Soms is een journalist gewoon druk, soms past het verhaal niet in de planning en soms is er simpelweg geen interesse. Dat hoort er allemaal bij.

De stille motor van zichtbaarheid

In een sterke PR-strategie is een follow-up geen bijzaak, maar een essentieel onderdeel van het plan. Het zorgt voor voortgang, scherpte en resultaat. Waar het oorspronkelijke persbericht het zaadje plant, helpt de follow-up het verhaal echt tot bloei te laten komen.

Voor ondernemers die hun mediabereik willen vergroten, is het begrijpen van de follow-up cruciaal. Het is de schakel tussen het versturen van nieuwswaardige informatie en het daadwerkelijk halen van media-aandacht. Het vereist geduld, inzicht en een genuïne interesse in de manier waarop journalisten werken.

Wat je uiteindelijk wint met een goede follow-up is meer dan media-aandacht. Je bouwt vertrouwen, zichtbaarheid én positionering. Je laat zien dat je als organisatie weet hoe media werken en dat je een tipgever bent, geen zender. In een tijd waarin geloofwaardigheid en expertise steeds belangrijker worden, is dat een onbetaalbaar voordeel.

Veelgestelde vragen