PR is geen marketing, maar wel journalistiek werk

‘Oh, je bedoelt marketing… Berichten op social media en zo, dat ken ik wel…’ Het is een veelgehoorde misvatting. PR en marketing worden door elkaar heen gebruikt, maar zijn toch echt verschillend. Marketing is salesgedreven, primair bedoeld om een bepaald product of dienst (beter) te verkopen. Bij PR draait het om naamsbekendheid en zichtbaarheid voor je doelgroep.

PR is geen marketing, maar wel journalistiek werk

Wikipedia noemt het als volgt: ‘Public relations (PR), oftewel ‘publieke relaties’, is het stelselmatig bevorderen van het wederzijds begrip tussen een organisatie en haar publieksgroepen.’ En even later: ‘Daartoe wordt gebruikgemaakt van interne en externe communicatie om een bepaald publiek te informeren of te beïnvloeden.’ In de praktijk komt het erop neer dat je relevante nieuwsontwikkelingen over een bepaald bedrijf, persoon of organisatie in kaart brengt en via de media naar buiten brengt. Dat van krant tot website, van vakblad tot podcast en van radio- tot tv-programma.

Nieuwswaarde versus verkoop

Bij marketing is nieuwswaarde niet het uitgangspunt. Het bereiken van je doelgroep wel, maar dan puur om de verkoop van een bepaalde dienst of product te bevorderen. Denk aan de vele winacties op social media. Ter vergelijking: PR draagt bij aan de offline en online zichtbaarheid van een bepaalde organisatie. Ook kan het je imago en expertstatus positief beïnvloeden. Anders is ook dat je bij marketing – uitzonderingen daargelaten – vooral rechtstreeks met de consument contact maakt. Bij PR daarentegen communiceer je via de media. De ene keer leidt dit tot regionale publiciteit, de andere keer tot landelijke media-aandacht. De methodes die je gebruikt zijn uiteenlopend, maar een veelgebruikt middel is het persbericht. Over andere tools lees je hier meer.

Relevantie en urgentie van PR

PR heeft veel overeenkomsten met journalistiek. Je gaat, net als een verslaggever, op zoek naar het nieuws, naar de actualiteitswaarde, kiest een insteek en bouwt vanuit daar je verhaal op. Een verhaal dat je lardeert met feiten. Relevantie en urgentie zijn leidend. Oprolbaar schrijven is de basis, ook in een persbericht. Dat wil zeggen dat je met het belangrijkste nieuws begint en de minder belangrijke details aan het eind van je verhaal of bericht staan. Ten slotte is in beide vakgebieden creativiteit, originaliteit en schrijfvaardigheid essentieel.

Verschil PR en journalistiek

Zijn PR en journalistiek dan helemaal hetzelfde? Nou nee, de rollen zijn vooral anders. Om het in voetbaltermen te omschrijven: Als journalist ben je van A tot Z betrokken bij een publicatie. Je bouwt de aanval op, geeft een creatieve steekpass op jezelf, rent achter de bal aan en scoort. De ene keer mooier dan de andere keer, net zoals in een echte wedstrijd. Je bent verdediger en spits ineen. Als PR-adviseur is dat niet veel anders, met als belangrijk verschil dat je niet zelf scoort, maar dat overlaat aan de journalist. Jij geeft de assist, de beslissende voorzet.

Veelgestelde vragen

Het verschil zit hem in het doel en de aanpak. Marketing is salesgedreven en primair bedoeld om een bepaald product of dienst beter te verkopen. Bij PR draait het om naamsbekendheid en zichtbaarheid voor je doelgroep. Marketing communiceert meestal rechtstreeks met de consument, terwijl PR werkt via de media als neutrale tussenpersoon.

Waar marketing vaak maanden van tevoren wordt gepland, kan PR veel flexibeler inspelen op actualiteiten. Timing is bij PR alles. Je moet constant alert zijn op ontwikkelingen in jouw sector en daaromheen. Als er nieuws is dat aansluit bij wat jouw bedrijf doet, moet je snel kunnen schakelen.

Oprolbaar schrijven betekent dat je met het belangrijkste nieuws begint en de minder belangrijke details aan het eind van je verhaal of bericht staan. Net zoals bij journalistieke artikelen. Dit is de basis voor een goed persbericht dat aansluit bij hoe journalisten gewend zijn informatie te verwerken.

Marketing campaigns zijn vaak gericht op directe resultaten: meer verkopen, meer websitebezoekers, meer leads. De effecten zijn meestal snel meetbaar. PR werkt langzamer, maar heeft een dieper effect. Media-aandacht bouwt aan je reputatie en expertstatus en zorgt voor langetermijnnaamsbekendheid.

Een journalist kijkt niet naar wat jij wilt verkopen, maar naar wat interessant is voor zijn lezers, luisteraars of kijkers. Een goed PR-verhaal gaat niet over hoe geweldig jouw product is, maar over het probleem dat jouw product oplost, de innovatie die jouw bedrijf doorvoert, of de impact die jouw dienst heeft op de maatschappij.

Voor groeiende bedrijven is langetermijndenken cruciaal. Iedere keer dat je in de media staat, vergroot je je naamsbekendheid een beetje. Stap voor stap wordt je bedrijf bekender in je doelgroep. Het is zoals het bouwen van een merk: je doet het niet op één dag, maar brick by brick.