PR-lessen uit de zaak-Taida Pasic

Met mijn achtergrond als journalist weet ik wat het verschil maakt tussen verhalen die beklijven en verhalen die worden genegeerd. Mijn vele jaren als verslaggever hebben mij geleerd welke ingrediënten ervoor zorgen dat startups en scale-ups daadwerkelijk media-aandacht krijgen en geloofwaardigheid opbouwen. Een van de meest leerzame zaken uit die tijd was de kwestie rond de Servisch-Kosovaarse vluchtelinge Taida Pasic die in 2006 het land uit moest. Niet een beginnend bedrijf, maar een groep tieners uit Winterswijk liet mij zien hoe je zonder ervaring wél effectief de media kunt benaderen. Vijf PR-lessen op een rij.

Even het geheugen opfrissen, aangezien 2006 alweer even achter ons ligt. In dat jaar kreeg de zaak-Taida Pasic landelijke media-aandacht. En dat begon allemaal met een handgeschreven brief die binnenkwam bij De Twentsche Courant Tubantia, een regionale krant waarvoor ik destijds verslaggever was. De strekking: Taida, 6-vwo-leerlinge van middelbare school De Driemark in Winterswijk, was door de politie uit de klas gehaald en in de cel gezet nadat haar aanvraag voor een tijdelijke verblijfsvergunning werd afgewezen. De actie veroorzaakte grote commotie op de school – en daarbuiten. Niet zo gek ook: het ging om een begaafde en hardwerkende leerlinge, die onder het oog van klasgenoten door de politie werd weggehaald en dat vlak voor haar eindexamen. Bovendien lag het beleid van integratieminister Rita Verdonk in die tijd onder een vergrootglas.

PR-lessen: Verslag van het protest rondom uitzetting van Winterswijkse Taida Pasic

De perfecte persbenadering

Wat mij nog steeds verbaast, is hoe natuurlijk en professioneel Taida’s klasgenoten vanaf het begin de pers benaderden. Daags nadat ze uit de klas was gehaald, schreven haar vriendinnen de krant een vurige brief. Daarin schetsten ze chronologisch wat er gebeurd was, eisten ze helderheid en kondigden ze actie aan. Krachtig en bondig werd omschreven wat er op welk moment gebeurd was. De brief was ondertekend door drie meiden, met daarbij een 06-nummer van de woordvoerder van het drietal. En – niet onbelangrijk- via dat nummer waren ze prima bereikbaar. Er zijn bedrijven en organisaties die deze basis voor persbenadering nog niet op orde hebben. Net zoals goede fotografie cruciaal is voor media-aandacht, zo essentieel is ook die directe bereikbaarheid.

PR-les 1: wees transparant en bereikbaar

Deze tieners demonstreerden iets wat ik nu als PR-adviseur dagelijks predik: transparantie en bereikbaarheid zijn essentieel. Ze verstopten zich niet achter vage statements of onbereikbare contactpersonen. Integendeel, ze serveerden feiten en boden directe toegang tot informatie.

Transparantie betekent ook dat je eerlijk bent als je het antwoord niet hebt.In plaats van te bluffen of te ontwijken, gaven de studenten eerlijk toe niet alles te weten. ‘Dat moeten we nog uitzoeken’, of ‘daar hebben we geen informatie over’, klonk het dan. Het toonde aan dat ze niet probeerden te misleiden of informatie achter te houden.

Kwetsbaarheid als kracht

Dit is een les die veel bedrijven goed kunnen gebruiken. Startups en scale-ups hebben soms de neiging alles te weten of zich groter voor te doen dan ze zijn. Maar juist die transparantie over wat je wel en niet weet, creëert vertrouwen bij journalisten en uiteindelijk bij je doelgroep. Dat geldt ook voor tegenslagen, tegenvallers en obstakels. Je stelt je daardoor kwetsbaar op, maar dat maakt je juist waarachtig, echt.

Mooi voorbeeld daarvan is halalmerk Kadir’s, dat met een sharefundingsactie in 1 miljoen seconden 1 miljoen euro op wilde halen. Die uitdagende missie mislukte. Het bedrijf moest haar doelen bijstellen. Door daar open over te communiceren, hield Kadir’s contact met media en waren diezelfde media later ook genegen om te publiceren toen het doel uiteindelijk wél gehaald was.

PR-les 2: creativiteit genereert media-aandacht

De tweede PR-les heeft te maken met creativiteit. Klasgenoten van Taida organiseerden uiteenlopende acties: van een lawaaiprotest tot handtekeningenactie. Klasgenoten organiseerden allerlei ludieke acties die fotogeniek waren. Ze sloten zich 24 uur lang op in een kooi in het centrum van Winterswijk, die symbool stond voor het uitzetcentrum waar Taida naartoe werd gebracht. Met deze estafetteactie bootsten ze de situatie waarin Taida zat na. De druk op de autoriteiten werd verder opgevoerd door een busrit naar het Binnenhof, waar ze met een lawaaidemonstratie aandacht kregen voor de zaak.

Deze acties waren geen willekeurige stunts. Ze waren doordacht, symbolisch krachtig en leverden de beelden op waar media naar hunkerden. Elke actie vertelde het verhaal opnieuw, maar dan vanuit een andere invalshoek. Dat is precies wat je als startup of scale-up nodig hebt: verhalen die blijven plakken en beelden die gedeeld worden.

PR-les 3: authentieke emotie

De soap duurde enkele maanden, waarbij Taida en haar omgeving tussen hoop en vrees werden geslingerd. Dan weer was er positief nieuws (toen ze van de rechter onterecht in het uitzetcentrum zat) dan weer was er tumult (toen Verdonk haar van fraude betichtte). De juridische strijd werd beëindigd doordat Taida vrijwillig het land verliet. In Sarajevo slaagde ze voor het vwo-examen.

Wat deze zaak zo krachtig maakte, was de oprechte emotie die eraan ten grondslag lag. De klasgenoten voerden geen georkestreerde PR-campagne – ze vochten voor hun vriendin. Die authenticiteit straalde door in elke persverklaring, elk interview, elke actie. En dat is precies wat media en publiek herkennen en waarderen. Geen gepolijste corporate praat, maar echte mensen met een echt verhaal. Dat gold ook voor een aandoenlijke, handgeschreven brief van een brugpieper van 12 jaar die iets soortgelijks had meegemaakt (zie hieronder).

PR-lessen: 12-jarige komt in verzet tegen uitzetten Taida PasicPR-lessen: 12-jarig meisje komt in verzet tegen uitzetten Taida Pasic

PR-les 4: wees snel, wendbaar en flexibel

Wat mij als journalist ook opviel, was hoe snel de klasgenoten konden schakelen. Nieuwe ontwikkelingen in de zaak werden binnen uren omgezet in actie of communicatie. Er was geen bureaucratie, geen lange besluitvorming – er was een duidelijk doel en iedereen wist wat zijn of haar rol was.

Deze flexibiliteit is cruciaal in de moderne mediawereld. Nieuws beweegt razendsnel en kansen zijn er vaak maar heel even. Timing is cruciaal. Bedrijven die snel kunnen inspelen op ontwikkelingen, hebben een enorm voordeel in de strijd om media-aandacht.

PR-les 5: toon lef

Ten slotte getuigden de acties van de scholieren van lef.  Moed om voor hun overtuiging op te komen. Ze durfden het op te nemen tegen de minister en het establishment. Hun overtuiging – Taida wordt onterecht het land uitgezet, dit is mensonterend en moet worden tegengehouden – vond weerklank. En dat kwam ook omdat ze consistent waren in hun boodschap.

Deze lessen gelden vandaag de dag nog steeds. Of je nu een logistiek startup bent die een innovatieve oplossing lanceert, een retailtech-bedrijf dat de markt wil veroveren, of een agri-tech scale-up die duurzame voedselproductie revolutioneert – het draait niet om de sector waarin je actief bent. Het draait om hoe authentiek je je verhaal vertelt, hoe snel je kunt schakelen en hoe geloofwaardig je bent in je communicatie. Want uiteindelijk bepalen die factoren of je verhaal blijft plakken of in de vergetelheid raakt.

Veelgestelde vragen

In 2006 kreeg de zaak-Taida Pasic landelijke media-aandacht. Taida, een 6-vwo-leerlinge van middelbare school De Driemark in Winterswijk, was een Servisch-Kosovaarse vluchtelinge die door de politie uit de klas werd gehaald en in de cel werd gezet nadat haar aanvraag voor een tijdelijke verblijfsvergunning werd afgewezen. Het ging om een begaafde en hardwerkende leerlinge, die onder het oog van klasgenoten door de politie werd weggehaald vlak voor haar eindexamen. Het beleid van integratieminister Rita Verdonk lag in die tijd onder een vergrootglas.

Je laat zien dat je de journalist serieus neemt en dat zorgt voor geloofwaardigheid. Als je wil dat er media-aandacht komt voor jouw verhaal moet je op z’n minst transparant zijn en de telefoon opnemen als er vragen worden gesteld. De tieners die het opnamen voor Taida Pasic lieten zie hoe dat moet. Ze verstopten zich niet achter vage statements of onbereikbare contactpersonen. Transparantie betekent ook eerlijk zijn als je het antwoord niet hebt. In plaats van te bluffen gaven ze toe: ‘Dat moeten we nog uitzoeken’. Dit creëert vertrouwen bij journalisten en je doelgroep.

Hun acties waren geen willekeurige stunts, maar doordacht en symbolisch krachtig. Ze sloten zich op in een kooi die het uitzetcentrum symboliseerde, organiseerden een busrit naar het Binnenhof, en zorgden voor fotogenieke momenten. Elke actie vertelde het verhaal opnieuw vanuit een andere invalshoek – precies wat media nodig hebben.

De oprechte emotie en authenticiteit. Ze voerden geen georkestreerde PR-campagne, maar vochten voor hun vriendin. Bovendien gaven ze eerlijk toe wanneer ze iets niet wisten, in plaats van te bluffen. Die transparantie versterkte hun geloofwaardigheid bij journalisten.

Cruciaal. De klasgenoten konden binnen uren nieuwe ontwikkelingen omzetten in actie of communicatie. Er was geen bureaucratie of lange besluitvorming. Deze flexibiliteit is essentieel in de moderne mediawereld waar nieuws razendsnel beweegt en kansen vaak maar heel even bestaan.

Ze spraken vanuit het hart, niet vanuit corporate speak. Geen jargon of marketingpraat, maar echte mensen met een echt verhaal. Ze durfden fouten toe te geven en hadden lef om het op te nemen tegen autoriteiten. Dat is precies wat media en publiek herkennen en waarderen.

Absoluut. Het draait niet om de sector waarin je actief bent, maar om hoe je je verhaal vertelt. Of je nu een logistiek startup bent met een innovatieve oplossing, een retailtech-bedrijf dat de markt wil veroveren, of een agri-tech scale-up – de principes van authentieke communicatie, snelle reactie en geloofwaardigheid gelden altijd.

Begin met de basis: zorg voor duidelijke contactgegevens en bereikbaarheid. Wees transparant over wat je wel en niet weet. Reageer snel op ontwikkelingen en kansen. Creëer acties die beelden opleveren en verhalen vertellen. Maar bovenal: blijf authentiek en spreek vanuit oprechte overtuiging, niet vanuit marketingpraat.